博報堂 DY ホールディングス、 4 期連続で営業最高益達成。戦略的策定の成果が結実

過去最高の営業利益を 4 年連続で達成

4 月 16 日、日経新聞博報堂 DY ホールディングス (以下、博報堂 DY ) が 16 年 3 月期に 4 期連続で営業最高益を記録したと報じました。

博報堂 DY ホールディングス 16 年 3 月期、営業最高益 4 期連続
http://www.nikkei.com/article/DGXLZO99722840V10C16A4DTA000/

 博報堂 DY ホールディングスの 2016 年 3 月期の連結営業利益は、前の期比 17 %増の 430 億円前後となったようだ。従来予想( 415 億円)を上回り、 4 年連続で過去最高を更新した。インターネット広告が好調だった。原価管理の徹底でコスト削減も進んだ。

売上高は 6% 増の 1 兆 2000 億円前後になり、従来予想( 1 兆 1980 億円)を上回ったようだ。主力のテレビ広告は顧客の経費削減の影響で上期に苦戦したが、昨年末以降は回復傾向にある。インターネット広告も約 2 割増えたとみられる。特にテレビ CM とインターネット広告を連動させる手法が大きく伸びた。

注目すべきは、厳しい状態が続く広告業界において 4 年連続で過去最高の営業利益を記録しているという、その好調ぶり。営業利益が前期比で 17 %増のというその好調の要因を探りました。

2016 年 3 月期における、博報堂 DY を増益に導いたものは?

この順調な増益の要因には、下記の3点が挙げられます。

インターネット広告の伸び、特定業種の出稿の増加

・広告売上の伸びを牽引したのが前期比 2 割増のネット広告。テレビ CM とネット広告の連動による施策が奏功した。
・情報通信業界、外食業界、コンビニエンスストア業界、通販会社などの広告出稿の増加。

コスト削減

・原価や品質管理を進め、安値で受注する案件を減らした。
・多くの企業同様、広告制作を外注から内製に切り替え。

積極的海外投資の成功

・2014 年 5 月に組成した戦略的事業組織 「 kyu 」 を通し、米国 「 Digital Kitchen 」 社、カナダ 「 Sid Lee 」 社などを買収。刈り取りが実り、売上総利益率向上に寄与している。

国内の業績堅調な業界や企業からの広告出稿に加え、ネット広告の拡大にも対応し成果を上げている同社。ネット広告とマス広告の連動など、時流に沿った手法で着実に売上を積み重ねています。コスト削減などによるグループ各社の収益性向上の取り組みも増益に繋がったと言えるでしょう。また海外企業の M & A により、オーガニック成長だけでなく、新たな売上高・売上総利益率を拡大しています。

博報堂 DY 、ここ 7 年間の売上高、連結営業利益の推移を追う。中期経営計画に基づく

博報堂 DY の過去の営業利益、売上高の推移は以下の通り。連結営業利益、売上高ともに年々上昇していることがわかります。

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参考資料:博報堂 DY ホールディングス 財務ファクトシート

同社が 2013 年 11 月に発表した中期経営計画では、下記の3点を成長ドライバーにあげています。

・ “生活者データ・ドリブン” マーケティング対応力の強化
・アジアを中心とした新興国での体制強化
・ “専門性” と “先進性” の継続的な取り込み

この経営計画に基づきネット広告やデジタルマーケティングへの体制や対応力を強化し、 M & A を着実に行ってきた結果が、この 4 期連続の営業最高益につながっていると言えます。

同業他社、電通、アサツー ディ・ケイの営業利益、売上高の推移は?

電通

DENTSU

参考資料:電通 決算短信

電通の近年の営業利益、売上高は以上のようになります。 2015 年度 12 月期、電通では売上高は 7.5% 増加しているものの、営業利益が 6.8% 減となっています。

アサツー ディ・ケイ

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参考資料:アサツー ディ・ケイ 決算関連資料

アサツー ディ・ケイでは、2013年にテレビ広告の扱いの減少、地方および海外における売上の減少、一部国内子会社の不調などが響き、売上高が 2.3% 減少しています。また同年、営業利益も 56.4% 減と大きな落ち込みを見せ、特別損失 33 億 21 百万円を計上しています。

博報堂 DY、電通、アサツー ディ・ケイ 三社営業利益推移
博報堂 DY、電通、アサツー ディ・ケイ 三社営業利益推移

博報堂 DY 、減益要因を抱える2017 年 3 月期の対応に注目

このアサツー ディ・ケイの例からもわかるように、景気動向によるクライアントの広告費削減といった状況に左右されるメディアバイイング中心の日本型広告代理店においては、自社の企業努力だけで収益を確保し続けるのは難しい状況にあります。電通はその状況に対応するため 2014 年から M & A 戦略によるグローバルでの拡大戦略をドラスティックに進めていますが、その M & A 戦略による支出拡大などにより、 2015 年には営業利益が減少を見せています。

このような状況の中にあり、博報堂 DY の 4 期連続の営業最高益達成というニュースは、一定の評価をしてもよいでしょう。国内での旧来のメディアバイイングビジネスを進め、海外での M & A 戦略にも対応し、成長を続ける博報堂 DY 、長期金利低下などの減益要因を抱える 2017 年 3 月期にどのような対応を見せるのか、注目していきたいところです。

 

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