「Be a driver.」というメッセージでブランディングを続けるマツダ。走る歓びの表現で日本雑誌広告賞経済産業大臣賞を受賞

マツダ、ブランドエッセンスをシズル感たっぷりに表現した広告で日本雑誌広告賞経済産業大臣賞を受賞

9 月 20 日、第 59 回日本雑誌広告賞の結果が発表されました。日本雑誌広告協会が主催しているこの賞でマツダの 「Be a driver. 2015」 という雑誌広告が、経済産業大臣賞を受賞しました。

この 「Be a driver.」 というコピーは、 2013 年から使用されているもので、マツダの 「走る歓び」 を提供するというブランドエッセンスに基づいています。広告で使われている写真には、クルマの美しさやドライブの楽しさが存分に表現されており、 「シズル感があり、数多くの純広の中で際立っていた」 ということです。

画像出典:電通報 「雑誌広告賞決まる」 より転載 http://dentsu-ho.com/articles/4487
画像出典:電通報 「雑誌広告賞決まる」 より転載 http://dentsu-ho.com/articles/4487

インサイドアウトの発想でブランディングを行いオンリーワンの価値を目指す、マツダのマーケティング戦略

広島に本社を置くマツダは、トヨタ、日産、ホンダに次ぐ国内第 4 位の自動車メーカーです。長く上位 3 社メーカーに追いつき追い越すことを目指し、シェアを伸ばすための拡大戦略を進めてきました。しかし、海外での販売に依存していたため、為替変動の影響を大きく受けるなどし、何度も経営状態の悪化を経験します。そのため、抜本的な経営改善を目指し、マーケティング戦略の見直しを図るのです。そこで得た結果は、「ナンバーワンブランドではなく、オンリーワンブランドになる」ことでした。他社自動車メーカーと競争するのではなく、顧客が選び続けてくれるブランドとなるために、マツダ車だけが有する価値を提供していくという方針を打ち出したのです。

そこで同社が発信したのが、 「Be a driver.」 というメッセージであり 、「走る歓び」 というブランドエッセンスでした。 「アクセラ」 、 「ロードスター」 、 「CX-3」 などの個別の車種に宣伝費を割り振ってそれぞれの知名度を上げていくのではなく、インサイドアウトの発想で、 「マツダ」 というブランド全体に宣伝費を投下してイメージを訴求していくというマーケティング コミュニケーションを行っていきます。そして、マツダ車全車種に共通するスピリットや技術などのストーリーを、徐々に伝播させていったのです。その結果、マツダ車に乗ることで、ドライバーとして走る歓びを得られるというイメージを訴求することに成功しました。現在、マツダブランドには 「マツダ車だから買いたい」 、 「次もマツダ車を選びたい」 というファンが多く誕生しています。

同時に、スカイアクティブ・テクノロジーという独自の技術を磨き上げ、燃費・パワー・排ガス性能を飛躍的に高めた高効率エンジンを開発しました。同社はイメージだけでなく技術面においても 「走る歓び」 の追求を目指しているのです。

今回、経済産業大臣賞を受賞した広告は、特定の車種を打ち出したものではなく 「Be a driver.」 というメッセージと、クルマのフロントに輝くブランドロゴが目立つものとなっています。ドライバーとしてマツダ車を運転することで、「走る歓び」が得られることが伝わってくるビジュアルとなっています。

組織改革でさらなるデジタルイノベーション、ブランディングの強化を目指すマツダの新たな取り組みとは

「Be a driver.」 という明確なブランド戦略に基づいてマーケティングを実施してきたマツダは、さらに顧客エンゲージメントを向上させるため、新たに組織改革を行っているようです。 3 月 29 日、マツダは 2016 年 4 月 1 日付の組織改革と人事異動を発表しました。

組織改革と人事異動
http://www2.mazda.com/ja/publicity/release/2016/201603/160329a.html

この組織改革では、デジタルイノベーションの新組織 「 MDI プロジェクト室」 を新設することなどを発表しています。 1996 年から、新車の企画から生産までの全プロセスにおいてデジタル改革を行うための 「マツダデジタルイノベーション」 をスタートしていましたが、 20 年を経た今、デジタル環境は劇的に変化し、マーケティングにもデジタルが欠かせないものとなっています。この 「 MDI プロジェクト室」 は、 IT の進化や顧客ニーズの多様化にともない、中長期経営課題の解決のためにこの 「マツダデジタルイノベーション」 の新たなステージに取り組む組織となるようです。

また、ブランド管理のための表現、ビジュアル、コミュニケーションの企画・提案を行い、品質を一括管理するための 「ブランドスタイル統括部」 をデザイン本部内に新設し、さらなるブランディングの強化を行っていくとのことです。

ブランディング戦略、マーケティング戦略を徹底させることで、ブランドロイヤリティを向上させ、顧客エンゲージメントを図ってきたこのマツダの取り組みは、徐々に浸透しブランディングに成功しています。オンリーワンの自動車メーカーとして、どこまでグローバルでのブランディングを確立していけるのか、その取り組みには注目していきたいところです。

 

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