デジキャリ的クロストーク:インテグレート藤田康人 ×Win3黒瀬①

藤田康人 

(株)インテグレート

代表取締役CEO

2015.12.18


デジキャリ的クロストーク:インテグレート藤田康人 ×Win3黒瀬①

 

多数の輝かしい実績を更新し続けるマーケッターであり、起業家でもある藤田康人氏。キシリトールという甘味料のマーケットをゼロから作りあげ、素材メーカーの立場からキシリトール・ブームを仕掛けました。

 

その藤田氏によって2007年に創業されたのが、(株)インテグレート。Integrate Marketing Communication、統合型マーケティングのプラニングを手がける仕掛け人たち、しかも精鋭ぞろいの企業です。

 

メーカーのプロダクトマネージャーや事業コンサル・広告・PR・デジタル等各分野のエキスパート集団、インテグレートを率いる代表取締役 CEOの藤田康人氏に、旧知の仲でもある株式会社ウィンスリーの代表取締役である黒瀬雄一郎がお話をうかがってきました。

 

この対談の内容を2回にわけてお届けします。

 

 

対談・前編

 

■黒瀬:まずは、株式会社インテグレートについて、その業務内容を簡単に教えてください。

 

■藤田:我々が提供しているサービスには、大きく言うと“コンサルティング”、“プランニング”、“プロモーション”の3つのレイヤーがあります。
この3つのレイヤーがサービス体系としてあって、それをワンストップで提供しているというところが、うちの会社のドメインになります。まさに、IMC(Integrate Marketing Communication)ということですね。

 

■黒瀬:現在のマーケティングには、何が重要になってきているでしょうか?

 

インテグレート 藤田康人氏

  インテグレート 藤田康人氏

 

■藤田:僕らの中でキーワードにしているのが「リアリティ」という言葉です。リアリティってなんだ?と考えると、それは理論ではないんですね。

 

「伝える」「伝わる」「動かす」とよく言うのですが、今までのマーケティング・コミュニケーションって、“伝える”ことに重点が置かれることが多く、相手がどう受け取るかは気にされていなかったんです。

 

そこから、“伝わる”ということを考える時代になりました。“コミュニケーション”から“パーセプション(perception:購買意欲を喚起する要因)”ヘ変わったのです。

 

でも実はそれもゴールではないんです。伝わっただけではだめで、人を動かさないといけない。

 

“ビヘイビア(behavior:振る舞い )”が変わらないと購買は起きないし、新しい価値は生まれないのです。“パーセプション”から“ビヘイビア”が生まれるような戦略、施策設計をすることが、リアリティがあるということなんです。

 

お客様にとって、企業にとって、つまりすべてのステークホルダーにとって、みんなに有益で心に響く、実用性のあるシナリオを作っていかなければいけないんです。それができて初めて、ものの“価値”が形成されます。

 

そこで“コミュニケーション”が“パーセプション”に変わり、そして“ビヘイビア”が生まれるんだと思います。

 

■黒瀬:リアリティがあるから、そこに価値が形成され、行動が生まれるんですね。つまりもう “嘘がつけない” ということもでもある、と。

 

■藤田:今の日本企業は社内の問題を含め、さまざまな問題を、リアリティを持って一緒に考えて悩んで実行していくパートナーを求めています。その要望に応えられるのがインテグレートという会社です。そして、それが僕がこの会社を作った大きな理由です。

 

■黒瀬:最近事業会社のマーケティング部門からよく相談があるんです。組織のセクショナリズムの問題があって、やりたいロジックがあるんだけれども、社内がなかなか動かないということなんですが…。

 

■藤田:日本企業にとって最大の問題は、統合的にマーケティング全体を見て意思決定する仕組みがないということなんです。プランはあるんだけれども、そのプランを意思決定できる仕組みがない。海外でいうとCMO(Chief Marketing Officer)というマーケティングの最上級レイヤーの意思決定者が決めることが多いんですが、日本にはそういうポジションが存在しないんですね。意思決定の仕組みがない、これが最大の問題です。

 

■黒瀬:世界と伍して行くためには、CMOのようなマーケティング責任者が意思決定をする組織作りが重要ということですね。

 

■藤田:ここ3年くらいCMO待望論が出てきているんですが、実は僕は日本ではCMOというポジションは難しいと考えています。個人で大きな責任をとる風土の少ない日本人が、オーナーシップを持っていない、いわゆるサラリーマン的ポジションでリーダーシップを発揮してやっていくのは難しいと思います。

 

(株)ウィンスリー 代表・黒瀬雄一郎

 

■黒瀬:なるほど。確かに横並びを重視する日本人の文化には、すべてを一人の責任者が決定していくという考え方は合わないかもしれませんね。

 

■藤田:大事なのはポジションではなく機能です。だからマーケティング戦略会議のようなものであったり、タスクフォースのようなものであったりで、“CMO機能”を持たせることが重要なんです。だから、トップがオーソライズした複数名が、早急に意思決定できる“CMO組織”を作って機能させていくということが、いちばん現実的な気がします。

 

■黒瀬:なんでも海外にならってやるということではなく、日本の文化とか、社会慣習の中で必要な組織作りを模索する必要があるということですね。

 

インテグレートの業務内容を拝見していると、御社自体が、クライアント企業にとってCMOのような機能を果たしているような印象があるのですが…。

 

■藤田:そういう意味でいうと、インテグレートは“CMO機能”をクライアント企業にインストールするための会社と言えます。我々はマーケティング組織をコンサルティングしていく立場ではありますが、意思決定をするわけではないんです。クライアント企業のマーケティング関連組織をどういうふうに再編して、どういう風に権限移譲して、どう分散させるか、それを提案するんです。マーケティングの仕組みそのものをその企業にインストールする会社と言えますね。

 

■黒瀬:クライアント企業に“CMO機能”をインストールし、意思決定の仕組み化を支援しているということなんですね。

 

 

デジキャリ的クロストーク:インテグレート藤田康人 ×Win3黒瀬①

デジキャリ的クロストーク:インテグレート藤田康人 ×Win3黒瀬②

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