『プロモーション』の醍醐味に最新デジタルを掛け合わせ、電通グループのなかでも異色の面白さを誇るであろう、新生「電通テック」のハイブリッド ソリューションに迫る!

株式会社電通テック 森田 弘昭事業部長、福田 勝氏、竹中 貴史氏インタビュー
(1) 『プロモーション』の醍醐味に最新デジタルを掛け合わせ、電通グループのなかでも異色の面白さを誇るであろう、新生「電通テック」のハイブリッド ソリューションに迫る!
(2) 業務変革をドライブしていくのは現場の温度を体感してきた “テック人” たち。今、受け継がれる知的好奇心が拓く先端プロモーション! 【株式会社電通テック】

プロモーション事業における多数の実績で知られる電通テックは、 2017 年 1 月 4 日に事業再編と新会社の設立を行うことを発表しました。電通本社と電通テックのイベント&スペース関連部署を統合し、現在の電通テックを 「株式会社電通ライブ」 に改組改称するとともに、新たに 「株式会社電通テック」 を設立。新生 「電通テック」 は需要が高まっているデジタルマーケティングに対応できる制作・実施体制への転換を加速します。これにより電通グループに新たにデジタルソリューション領域の新会社が加わることになります。新生 「電通テック」 の事業ドメインならびに目指す方向性をデジタル・マーケティング事業部の森田 弘昭事業部長へ、また、福田 勝氏、竹中 貴史氏のご両名に現場の最前線について取材しました。

株式会社電通テック デジタル・マーケティング事業部 森田 弘昭 事業部長
株式会社電通テック デジタル・マーケティング事業部 森田 弘昭 事業部長

デジタルやリアルイベントをハイブリッドさせた新たなマーケティングの価値を提供し、顧客のアクティベーションを目指す

■森田:電通グループ全体で、デジタルソリューション領域での新会社設立や再編が進んでいます。今回の当社が関わる再編も、やはりデジタル強化の流れであり、イベント&スペース開発事業の分社化以降は 「電通ライブ」 に移行し、 「電通テック」 はデジタルマーケティングにも対応できる制作・実施体制を一層強化していくことになります。

デジタル強化と言っても、基本となるのはプロモーションのプランニングです。キャンペーンやセールスプロモーションの効果を最大化するために、デジタルを活用していくというもの。デジタルのみに固執した部分最適ではなく、全体最適を目指しますので、プランニングにおいてイベントが関連するケースも当然発生すると思います。その際は 「電通テック」 と 「電通ライブ」 が従来どおり共同して取り組みます。

■福田:新生 「電通テック」 では、デジタル起点型のプロモーション業務が一層強化されます。具体的にはクライアントのデジタルプロモーションを手がけ、オウンドメディアの運営や、キャンペーンのデジタル化、キャンペーンサイトの企画構築、データ分析などがあります。

先述のとおり、電通グループ自体がデジタル化に注力しており、グループ内にも 「電通デジタル」 を筆頭にデジタルマーケティングを専門とする事業体が多数存在しています。しかしグループ内で担当領域は分かれており、 「電通デジタル」 がコンサルティングといった戦略レイヤーを中心とするのに対して、新会社では “戦術レイヤーでデジタルを活用していく” ようになります。その戦術もデジタルだけに閉じるのではなく、リアルなキャンペーンやダイレクトマーケティングをも含めながら実行していくという位置付けです。

株式会社電通テック デジタル・マーケティング事業部 福田 勝 氏
株式会社電通テック デジタル・マーケティング事業部 福田 勝 氏

■森田:現在、当社のミッションの要は、 「顧客をアクティベーションしていく」 ことです。イベントやプロモーションをデジタライズすることにより、リアルとデジタルをハイブリッドさせたセールスプロモーションが遂行可能となります。成長領域であるデジタルには、電通グループ全体が力を入れていますが、それぞれ特性や得意とする領域が明確です。グループ全体で 6,000 社ほどのクライアントを抱えているのですが、その 6,000 社の会社にそれぞれの強みを組み合わせて提供していくことが必要になります。では、電通テックはどうするか? 「顧客をアクティベーションしていく」 一つの手段としてデジタルをより活用していく、ということです。

もう一つ、分社化の狙いとしては、クライアントとの直接取引の割合を多くして、我々の専門性をダイレクトにご提供していきたいと考えています。

リアルな立体企画&デジタルによる顧客データ、両者をハイブリッドさせたプロモーションの総合格闘技

■福田: 「直接的な価値提供」 ということは、たとえばどういうことかと言うと、当社にはクライアントが行うキャンペーンの事務局を代行する 「電通カスタマーアクセスセンター」 という子会社があります。そこでは直接、お客様と接点を持つこともできるので、お客様のリアルでアクティブなデータを取得し、それを活用することが可能です。広告制作の業務のなかでも、イベントなどの立体企画からデジタルでのデータ活用まで対応を可能とする、言うなればプロモーションの総合格闘技ができることが、新生 「電通テック」 の特徴の一つです。

■竹中:さらに具体的な例を紹介しますと、当社が手がける年間 500 件以上のキャンペーンのうち、実に 80 %がハガキによる応募方式です。これまでキャンペーンにご応募いただいたお客様の情報は、キャンペーン終了後に破棄されていました。しかし、そのお客様の情報をデジタル化して DMP に格納していくことで、新たなアプローチができるようになるのです。さらに、クローズドキャンペーンの場合、そのお客様は実際に商品を購入いただいたお客様です。そういった方に適切なタイミングでコミュニケーションを重ねていくことで、ロイヤル顧客化していくことが可能になると考えています。

■福田:他にも、お客様の購入証明となるレシートを写真にとって送付してもらうキャンペーンなども行っています。集積したレシート情報を分析するだけでも、さまざまな販促のヒントを得ることができます。そこからエリア戦略だったり店頭ツール提案といった打ち手が見えてくるのです。

株式会社電通テック デジタル・マーケティング事業部 竹中 貴史 氏
株式会社電通テック デジタル・マーケティング事業部 竹中 貴史 氏

■竹中:レシートのデータなどは、マスマーケティングでは得られない希少なデータです。以前からこういったマーケティング活用の考え方はあったのですが、なかなか実現するには至りませんでした。けれどもビッグデータを格納するプラットフォームを得たことで、やっと実行できるようになったのです。

■福田:こういった販促キャンペーンというのは、基本的に 1~2 ヶ月程度の期間限定で開催されるものが大半を占めます。キャンペーンをデジタル化して、事後お客様にメール配信やクーポンを発行したりと、デジタル上でのアプローチを行っていくとなると、キャンペーン期間を越え、継続的な業務パートナーとしてクライアント課題と向き合うことができます。一般的なデジタルマーケティングで言うところの PDCA だと、数値や KPI といった点にフォーカスしたものになりがちですが、私たちはリアル、デジタルをまたいだアプローチが可能です。そうして、プロモーションを重ねていくことで、顧客を育成していくのです。

さらに、キャンペーンで得たデータを DMP に格納していくことができれば、当社がお客様のビッグデータの運用を担当することになります。クライアント側の理解も必要ですが、キャンペーンの応募反応データは DMP の重要データになり得る、と考えています。そのためにも、キャンペーンを含めたプラットフォームを整備していければ、これまでにない新しく高度な専門サービスを顧客に提供していくことができます。新生 「電通テック」 の使命は大きい、と感じています。

(左から)竹中 貴史 氏、森田 弘昭 事業部長、竹中 貴史 氏
(左から)竹中 貴史 氏、森田 弘昭 事業部長、福田 勝 氏
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株式会社電通テック 森田 弘昭事業部長、福田 勝氏、竹中 貴史氏インタビュー
(1) 『プロモーション』の醍醐味に最新デジタルを掛け合わせ、電通グループのなかでも異色の面白さを誇るであろう、新生「電通テック」のハイブリッド ソリューションに迫る!
(2) 業務変革をドライブしていくのは現場の温度を体感してきた “テック人” たち。今、受け継がれる知的好奇心が拓く先端プロモーション! 【株式会社電通テック】