ゼロから始める、組織横断でのデータドリブンな仕組み作り ~ カスタマーエクスペリエンスのための企画、データ、組織、そのノウハウ ~株式会社TSUTAYA

顧客行動データ解析基盤やデータドリブン組織を新規に構築し、カスタマー エクスペリエンスを推進するTSUTAYAネットカンパニー。今回は特に、IMJ協力のもと取り組んだ施策について紹介されました。

 

TSUTAYA1株式会社TSUTAYA ネットカンパニー マーケティング本部 サービス基盤推進ユニット ユニット長 大畠 崇央 氏

≪略歴≫
ナムコにてテーマパークアトラクションの企画プロデュースや新人教育などを担当し、2001年からウォルト・ディズニー社へ。インタラクティブメディアグループのシニア・プロデューサーとして、ディズニーの企画部隊を統括、社内外に向けた企画・マーケティング勉強会の講師も行う。2011年からCCCへ。TSUTAYAのネット事業でリニューアル戦略やマーケティングなどを担当し、アクセス解析や顧客行動解析などを統括。社内事業コンサルティングやUX改善、横断的なレコメンドプラットフォーム開発等を総轄している。上級マーケティング解析士。

 

全社横断的なPDCAを推進!マーケティング基盤推進ユニットとは

TSUTAYAの大畠氏が所属するネット事業は、ネットでの宅配レンタル事業や映像配信、通販といったエンターテイメントを提供する事業をはじめ、店舗情報や店舗との連携を企画しているグループ、ライフスタイル分野のオウンドメディア運営、アルバイト情報など多岐に渡ったビジネス展開をしています。中でも大畠氏が統括しているサービス基盤推進ユニットは、各事業のデータを連携させビッグデータを作り、そのデータ活用を企画し、顧客分析から各事業に対してコンサルティングやマーケティング支援、UXワークショップなどを行っている部隊です。データサイエンティストやコンサルタントが所属しています。

しかし、このような組織構築や環境整備が最初からスムーズに進んだわけではなかったと語ります。計画を実行する際に、IMJがまるで「ウェディング プランナー」のような位置づけで入ることで、目的を達成するための専門家として采配してくれたと大畠氏は語りました。講演では、顧客体験を高めるためにTSUTAYAでデジタル トランスフォーメーションした仕組みづくりについて話をされました。

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「結ぶ」。データドリブン1 to 1を目指して、IMJが強力なパートナーとして活躍

各事業が違う会社としてスタートして1つになっていった経緯もあり、ドメインやID、解析基盤、データベースも統合されず、すべてサイロ化状態だった経緯が語られました。2014年10月に全サービスを心機一転し、すべてを1つに結ぶプラットフォーム化が行われました。目的は「最高の感動体験をつくる」こと。データドリブンでの1 to 1によってお客様個々にライフスタイルを提案できる環境を目指しました。このデータを結ぶ過程でIMJと議論を交わしてきたのです。

漠とした希望に対し、専任職から希望を細かく聞かれて、明確化すること。アイディアや想いを具体化していき準備、実行へ。これをマーケティング部門とIMJが一緒になって具体化を進め、実行部隊として各制作会社が入ることで実現へと至りました。

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IMJは事前調査から入り、大畠氏のチームとともに第三者視点で公平なジャッジをしていきました。内部だけでは分からない取り巻く市況や、問題点と可能性を整理することで、プラットフォームの一元化と横断的データ活用の必要性を浸透してさせていったのです。この実現においては、社内リソースだけで実現するのではなく、パートナーシップを外部と組んでいくことを選ばれました。社内外の得意な分野を合わせることで効果的かつ効率的な実現を目指したのです。TSUTAYAとして実現したいビジョンをIMJがタスク化し、提案、実現していく。その結果、ネットでの共通の計測タグの導入によりお客様履歴を一つにし、商品の履歴も一つにしていくことを実現させました。作品と人物を関係グラフ化することによって、商品データベースを構築していきました。これらの取り組みにより、TSUTAYAにおいての「誰が」「いつ」「どこで」「何を」に、プラス「購買」、「レンタル」といったこれら要素をすべて統合することができました。これによってレコメンドやランキング、統計データ、セグメント プッシュなどに使えるようになったのです。

 

また、これを企画し教育、コンサルティング組織としてサービス基盤推進という大畠氏のグループが組織されることになりました。解析組織には色々なタイプがあり、たとえばITのなかにあって導入支援をしていくタイプや、マーケティングのなかに入って参謀になるタイプなどがあります。啓蒙と活用と整備を並行して行うことができ、各事業部にコンサルがフィードバックしていくようなハイブリッドの体制を組むことにしました。この初期構築の相談やコンサルチームの初期教育でもIMJは協力を行い、現在は社内で頼られるPDCA・データ推進のメンバーとして重要な役割を担っています。データとデータ、組織と組織、顧客と商品を結んでいったのです。

プロジェクトのローンチから2年が経ち、事業課題調査やUXのワークショップを開催するなど、社内もさらなる役割の変革が進んでいます。O2Oへのデータ活用、よりライフスタイルを提案できるようなプラットフォームを目指し、TSUTAYAは新たなステージへ進んでいくと大畠氏は語りました。

 

こうしたTSUTAYA大畠氏のプレゼンテーションと共に、IMJからはMTL事業本部マーケティング プラットフォーム事業部 ソリューションコンサルティングUnitの宇佐美 貴幸氏から具体的な支援業務についての解説があり、一つのチームとしてデータドリブンを推進してきた経緯が示されました。

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こうして、IMJ『I・CON 2016』~ カスタマーエクスペリエンスが世界を変える ~ カンファレンスは豊富な先進事例の紹介と共に、歩みを進める多数のプレイヤーの印象を強烈に残して幕を閉じました。

 

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